Brand Lift Study: Ako zmerať skutočný vplyv reklamy na značku

Dajte si mini kvíz: Na konci článku vás čaká krátky "kvíz" - 4 otvorené otázky - na základe ktorých si môžete otestovať, ako dobre poznáte fungovanie a možnosti Brand Lift Study.

Ako odhaliť skutočný vplyv reklamy na značku?

V online marketingu sa dá merať všeličo – kliky, reach, konverzie… ale to, čo nás pri brandových kampaniach zaujíma najviac, je jednoduchá otázka: Ovplyvnila naša reklama ľudí tak, ako sme chceli?

Presne na to slúži Brand Lift Study – špeciálny spôsob merania, ktorý porovnáva odpovede ľudí, ktorí reklamu videli, s tými, ktorí ju nevideli. Výsledok? Jasná odpoveď, či reklama zlepšila povedomie, sympatie alebo chuť značku vyskúšať.

Tento typ merania nájdete nielen na YouTube a Meta, ale aj na ďalších platformách ako Snapchat, rôznych programatických platformách (napr. DV360, Adform) či niektorých streamingových službách.

Áno, dá sa použiť aj pri výkonnostných kampaniach, ale jeho pravá sila sa ukáže hlavne pri brandových kampaniach – pretože práve tam chceme vidieť, či investícia do budovania značky priniesla reálny efekt, ktorý sa v číslach klikov jednoducho neprejaví.

Čo je vlastne Brand Lift Study?

Predstavte si, že spustíte kampaň a namiesto reporte o klikoch či počte impresií dostanete priame odpovede od ľudí, ktorí vašu reklamu videli. To je Brand Lift Study – jednoduché, ale extrémne užitočné meranie, ktoré vám povie, či vaša reklama reálne zmenila postoj publika.

Funguje to ako krátka anketa, ktorú platforma (napríklad YouTube, Meta, Snapchat či programatické platformy) ukážu používateľom počas alebo po kampani. Časť ľudí reklamu vidí, časť nie – a obom skupinám sa položí rovnaká otázka. Potom už stačí len porovnať odpovede a uvidíte, či mala reklama pozitívny efekt.

Najčastejšie sa pýtame na metriky ako:

Zapamätateľnosť reklamy (Ad Recall)
Povedomie o značke (Awareness)
Zvažovanie nákupu (Consideration)
Sympatie k značke (Favourability)
Nákupný zámer (Purchase Intent)

Takto získate „tvrdé brandové dáta“, nie len odhad, či sa brandová kampaň „asi“ podarila.

Ako Brand Lift Study funguje v praxi?

Celé je to v zásade jednoduché – a práve v tom je krása tohto merania. Platforma, na ktorej beží vaša kampaň, vezme cieľovú skupinu a rozdelí ju na dve časti:

Testovacia skupina reklamu uvidí
Kontrolná skupina ju neuvidí

Potom sa obom skupinám zobrazí krátka anketa – väčšinou deň po tom, ako bola reklama zobrazená (v prípade testovacej skupiny). Vďaka porovnaniu odpovedí zistíme, o koľko pozitívnejšie reagovali tí, ktorí reklamu videli.

Príklad: ak skupina, ktorá reklamu videla, odpovedá o 15 % pozitívnejšie na otázku „Na ktoré z týchto produktov ste v poslednej dobe videli videoreklamu?“

“, vieme, že reklama mala jasný vplyv na zapamätateľnosť.

Aby Brand Lift Study prinieslo relevantné výsledky, treba splniť pár podmienok (napríklad na YouTube minimálny rozpočet 4 300 € na 10 dní) a mať dostatočný zásah, aby bolo čo porovnávať.

Výsledok? Štatisticky podložené dáta o tom, ako reklama zmenila vnímanie vašej značky – a to je v brandových kampaniach na nezaplatenie.

Aké dáta z Brand Lift Study získate – ľudsky a bez marketingového žargónu

Keď spustíte Brand Lift Study, na konci nedostanete len „fungovalo/nefungovalo“. Dostanete konkrétne čísla, ktoré vám povedia ako veľmi reklama zafungovala a kde je priestor na zlepšenie. Tu sú tie najdôležitejšie:

Absolute Lift – predstavte si to ako rozdiel v odpovediach medzi ľuďmi, ktorí reklamu videli, a tými, ktorí ju nevideli. Ak napríklad povedomie o značke stúplo zo 40 % na 55 %, absolute lift je +15 %.
Relative Lift – hovorí, o koľko viac reagovali pozitívne tí, čo reklamu videli, oproti tým, čo nie. V našom príklade by to bolo +37,5 % (lebo 15 % nárast sa počíta oproti pôvodným 40 %).
Lifted Users – reálny počet ľudí, ktorých reklama „presvedčila“ alebo pozitívne ovplyvnila. Inak povedané – koľko ľudí po reklame zmenilo názor vo váš prospech.
Cost per Lifted User – koľko vás v priemere stál jeden takto ovplyvnený človek. Veľmi užitočné, keď chcete vedieť, ktorá kampaň bola najefektívnejšia.
Headroom Lift – ukazuje, koľko priestoru ešte máte, aby ste získali maximum pozitívnych reakcií. Napríklad – ak už väčšina cieľovej skupiny reaguje pozitívne, priestor na zlepšenie je menší, ale ak vás pozná len pár percent, potenciál je obrovský.

Vďaka týmto dátam už nebudete len tipovať, či reklama zapôsobila – budete to vedieť s istotou a ešte k tomu presne zistíte, ako veľmi a za koľko.

Ako môžu znieť otázky v Brand Lift Study?

Aby ste si vedeli predstaviť, ako Brand Lift Study funguje v praxi, pozrime sa na reálne príklady otázok pre jednotlivé merané metriky. Otázky sú jednoduché, aby ich používateľ vedel zodpovedať v priebehu pár sekúnd.

1. Zapamätateľnosť reklamy (Ad Recall)
„Na ktoré z týchto produktov ste v poslednej dobe videli videoreklamu?“

2. Povedomie o značke (Awareness)
„O ktorých z týchto produktov ste už počuli?“

3. Zvažovanie nákupu (Consideration)
„Nákup ktorých z týchto produktov by ste zvážili?“

4. Sympatie k značke (Favourability)
„Z ktorých z nasledujúcich produktov máte dobrý dojem?“

5. Nákupný zámer (Purchase Intent)
„Keď budete mať nabudúce na výber z týchto položiek, ktorú si vyberiete s najväčšou pravdepodobnosťou?“

Otázky sa vždy zobrazujú v jednoduchom formáte, často s možnosťami odpovedí vo forme zoznamu značiek. To zabezpečuje, že odpovede sú rýchle, presné a porovnateľné medzi skupinou, ktorá reklamu videla, a tou, ktorá nie.

Prečo sa oplatí využiť Brand Lift Study v kampaniach?

Brand Lift Study je výborný spôsob, ako si naozaj overiť, či brandová kampaň priniesla želaný efekt. Nie je to len o pocite alebo subjektívnom dojme, ale o dátach, ktoré vám dajú jasnú odpoveď.

Prečo ho zaradiť do stratégie:

Získate jasný dôkaz o tom, ako reklama ovplyvnila myslenie a vnímanie ľudí.
Viete optimalizovať – keď zistíte, ktorá kreatíva alebo cieľová skupina funguje najlepšie, môžete to využiť v ďalších kampaniach.
Obhájite marketingový rozpočet – čísla z BLS sú silným argumentom, keď potrebujete ukázať výsledky nad rámec klikov a impresií.
Meriate to, čo sa inde nemeria – povedomie, zvažovanie, sympatie či nákupný zámer vám bežné kampane presne nepovedia.

Je však dôležité si uvedomiť, že na spustenie Brand Lift Study potrebujete dostatočný rozpočet.

Na YouTube je to minimálne približne 4 300 € na 10 dní. Ak chcete vedieť, ktoré typy YouTube kampaní sú na takéto meranie najvhodnejšie, pozri si prehľad formátov YouTube reklamy.
Na Meta (Facebook, Instagram) sa v našom regióne pohybujeme okolo 10 000 € na mesiac
V programatických platformách (napr. DV360, Adform) je to vo väčšine prípadov viac ako 7 000 €

Samotné meranie je vo väčšine prípadov zadarmo, ale tieto rozpočty sú nutné na to, aby sa reklama zobrazila dostatočne veľkému počtu ľudí a bolo možné vyhodnotiť jej skutočný vplyv.

Ak investujete do budovania značky, Brand Lift Study vám ukáže, či to robíte dobre – a či vaša reklama naozaj mení názory ľudí tak, ako ste plánovali.

Chcete vedieť, ako získať lepšie dáta z vlastného webu a posielať ich priamo do reklamných systémov? Pozrite si môj článok o Google Tag Manageri, kde vysvetľujem, prečo je dnes kvalitné meranie základom každej kampane – nielen pri Brand Lifte.

Zvládnete všetky otázky?

0 %

Otestuje sa. Trúfate si?

1/4

Na čo sa využíva Brand Lift Study v kampaniach?

Správna odpoveď

Brand Lift Study sa používa hlavne pri brandových kampaniach na meranie toho, či reklama zlepšila povedomie, zapamätateľnosť alebo sympatie k značke. Ide o spôsob, ako získať dáta o vplyve reklamy na publikum, nielen kliknutia či impresie.

2/4

Aké konkrétne metriky vieme merať pomocou Brand Lift Study?

Správna odpoveď

Najčastejšie ide o päť kľúčových metrík: zapamätateľnosť reklamy (Ad Recall), povedomie o značke (Awareness), zvažovanie nákupu (Consideration), sympatie k značke (Favourability) a nákupný zámer (Purchase Intent). Tieto metriky ukážu, ako sa po kampani zmenilo vnímanie publika.

3/4

Aký minimálny rozpočet potrebujem na spustenie Brand Lift Study na rôznych platformách?

Správna odpoveď

Na YouTube je to približne 4 300 € na 10 dní kampane, na Meta (Facebook, Instagram) okolo 10 000 € mesačne a na programatických platformách väčšinou viac ako 5 000 €. Meranie je síce zadarmo, ale bez dostatočného rozpočtu nie je možné získať reprezentatívne výsledky.

4/4

Ako presne funguje Brand Lift Study od začiatku až po výsledky?

Správna odpoveď

Platforma rozdelí cieľovú skupinu na dve časti – jedna reklamu vidí, druhá nie. Obom skupinám sa potom zobrazí rovnaká anketa. Porovnaním odpovedí zistíme, o koľko pozitívnejšie reagovali tí, ktorí reklamu videli, a či kampaň priniesla želaný efekt na vnímanie značky.