Netflix a Disney+ v programmatic: čo sa mení v CTV

Polovica ľudí, ktorí pozerajú YouTube s reklamami, pozerá s reklamami aj Netflix. Tretina pozerá aj Disney+. Tieto čísla ukázal Andreas Lux-Wellenhof, ktorý v Google vedie connected TV v DV360 pre región EMEA, na konferencii Think Programmatic vo Varšave 27. októbra 2026. Pre media plannera je to nepríjemná správa: keď tieto tri služby nakupuje oddelene, platí za tú istú domácnosť dvakrát alebo trikrát.

Konferenciu organizoval Google a celý dopoludňajší blok sa točil okolo jednej udalosti. Netflix aj Disney+ spúšťajú v Poľsku reklamy a obe služby sa dajú kúpiť cez DV360. V tomto článku zhrniem, čo k tomu povedali ľudia z Netflixu, Disney a Google, a pri každej téme dodám, čo z toho platí pre Slovensko. Spoiler: viac, než by sa zdalo, hoci u nás reklamy zatiaľ nespúšťa ani jedna z tých dvoch služieb.

Čo sa v Poľsku mení

Netflix spúšťa plán s reklamami v Poľsku 1. marca 2027. Damien Bernet, ktorý v Netflixe vedie reklamu pre EMEA, na pódiu prezradil, že to urobia inak než pred štyrmi rokmi v Británii, Francúzsku či Nemecku: časť existujúcich členov presunú rovno na plán s reklamami. Inzerenti tak budú mať veľké inventory hneď od začiatku. Dostatočné publikum na veľké kampane sľúbil od júna.

Poľsko je jednou z 15 krajín, do ktorých Netflix rozšíri reklamy od roku 2027. Deväť európskych z nich, vrátane Rakúska, má rovnaký dátum spustenia, 1. marec. Slovensko ani Česko v zozname nie sú.

Disney+ je rýchlejší, plán s reklamami spúšťa v Poľsku v novembri. Reklamu bude predávať TVN Media, ktorá už predáva HBO Max aj Player. Na začiatku pôjde o priamy nákup v štartovacom balíku. Programmatic Guaranteed a targeting podľa žánru, veku a regiónu majú podľa Marcina Łukasiewicza, ktorý v Disney vedie reklamu pre strednú a východnú Európu, prísť až po spustení. V DV360 je Disney+ dnes v 15 európskych trhoch, Poľsko a Rakúsko budú šestnásty a sedemnásty.

Prečo to zaujíma aj slovenského inzerenta

Prvý dôvod je praktický. Kto robí kampane aj pre Poľsko, Rakúsko alebo celý región, bude mať o pár mesiacov v mediaplánoch nový kanál. Alex Craven z Disney k tomu povedal vetu, ktorú si pamätám najviac: na trhoch, kde Netflix a Disney+ prišli naraz, sa trh s videom za 2 až 3 roky zmenil od základov. Kto ho pochopil skôr, získal podľa neho náskok, ktorý sa dá brániť roky.

Druhý dôvod je dôležitejší. To, čo na konferencii zaznievalo v každej prednáške, nie je o Netflixe. Je to o tom, že ten istý človek pozerá viac služieb a vy ho kupujete na viacerých miestach. Na Slovensku to platí pre YouTube na CTV, ktorý už dnes kupujete, aj pre každú ďalšiu službu, ktorá raz reklamy spustí.

Netflix k tomu priniesol číslo, ktoré stojí za pozornosť: priemerný divák s reklamami má u nich 35 rokov. Damien sám povedal, že to nie je mladé publikum, ale je výrazne mladšie než pri lineárnej televízii. Pre inzerenta to znamená ľudí, ktorí televíziu pozerajú málo, takže kampaň v televízii ich nezasiahne. Netflix to nazýva inkrementalitou a uviedol prípad zo Španielska, kde kozmetická značka cez Netflix a publiká Google získala 90 % reachu navyše oproti televízii. Je to ich vlastné číslo bez zverejnenej metodiky, beriem ho ako smer, nie ako benchmark.

Tá istá domácnosť trikrát

Vráťme sa k úvodnému číslu. Keď YouTube, Netflix a Disney+ kupujete každý zvlášť, každý má vlastný frequency cap a o tých ostatných nevie. Človek, ktorý večer prepína medzi tromi aplikáciami, tak uvidí vašu reklamu trikrát častejšie, než ste plánovali, a niekto iný ju neuvidí vôbec.

Polovica divákov YouTube s reklamami pozerá aj Netflix s reklamami, tretina aj Disney+. Zdroj: Google, Think Programmatic 2026.

Riešenie je nakúpiť všetky tri služby, a pokojne aj ďalšie typy médií ako display alebo audio, v jednej kampani v DV360 a nastaviť im jeden spoločný frequency cap. DV360 potom stráži, koľkokrát človek reklamu videl naprieč všetkými službami spolu, nie v každej zvlášť. Prečo práve DV360: je to jediná DSP, cez ktorú sa dá nakúpiť YouTube, takže len v nej sa dá frekvencia na YouTube riadiť spolu s ostatnými streamingovými službami.

Andreas ukázal, koľko sa tým ušetrí. Podľa Google majú kampane so spoločným frequency cappingom v DV360 v priemere o 14 % väčší reach za rovnaké peniaze, v jednotlivých prípadoch 17 až 56 %. Na kampani pre milión ľudí je to 140 000 ďalších divákov, za ktorých neplatíte. Andreas to prirovnal k dvom zaplneným národným štadiónom.

Rovnaký efekt potvrdzovali aj inzerenti. Allegro po zlúčení displeja, audia, YouTube a CTV do jednej kampane ušetrilo tretinu rozpočtu, ktorý by inak minulo na ľudí, čo reklamu už videli, a prerozdelilo ho na nových. Kaizen Gaming v Kanade zlúčil 16 insertion orders do jedného a získal 10 % reachu navyše bez navýšenia rozpočtu.

Koľko kontaktov na človeka je rozumných, si môžete prepočítať v kalkulačke reachu a frekvencie. Pri presýtení vám ukáže aj to, koľko eur by ste mohli presunúť inam.

„Premium“ je najzneužívanejšie slovo v brandži

Najlepšia časť dopoludnia bol rozhovor s Alexom Cravenom, ktorý v The Walt Disney Company vedie ako Regional Sales Director predaj reklamy pre región EMEA. Na otázku, čo znamená premium video, odpovedal, že „premium“ je jedno z najhoršie používaných slov v celej brandži a dnes neznamená nič. Navrhol to rozdeliť na dva kroky.

Prvý krok je základ, ktorý má spĺňať každý partner: rozumný frequency cap, nízky ad load a pozornosť, ktorú si overíte cez tretiu stranu. CTV, kde je reklama viditeľná a na celej obrazovke, sa podľa neho dá kúpiť všade. To z neho premium nerobí, to je minimum.

Druhý krok je výsledok. Alex radí pozerať sa namiesto CPM na cenu za sekundu pozornosti a na to, či kampaň pohla tým, čím pohnúť mala. Keď mu niekto povie, že rovnaký reach kúpi za polovicu, pýta sa, či funguje aspoň na polovicu. S príchodom Netflixu a Disney+ bude podľa neho na trhu viac kvalitného inventory a z trhu predajcov sa stane trh kupujúcich. Kto si premium zadefinuje sám, bude vedieť lepšie nakupovať.

Obe služby k tomu priniesli aj vlastné merania a pravidlá. Netflix ukázal meranie Lumen, podľa ktorého pozornosť divákov neklesá ani počas reklamného bloku, lebo bloky sú krátke. Disney zase zdôraznil, že reklamu na alkohol nikdy nepustí k svojim značkám, aj keď vek diváka sedí, a že ich to stojí peniaze. Obe tvrdenia beriem ako to, čím sú: argument predajcu.

Čo to nie je

Konferencia bola od Google a každá prednáška končila tým istým odporúčaním: dajte všetko do DV360. Je to pochopiteľné a v jadre to dáva zmysel, spoločný frequency cap naprieč službami vrátane YouTube inde nastaviť nejde. Ale zopár vecí treba povedať nahlas.

Väčšina čísel je od platforiem. Spomínaných 14 % viac reachu je priemer Google z kampaní v DV360. Číslo o 120 % vyššom ROAS pri zjednotenom nákupe CTV, ktoré zaznelo v úvodnej keynote, som v zverejnenom zdroji nenašiel, preto ho tu neuvádzam.
250 miliónov divákov Netflixu s reklamami nie je počet účtov. Je to mesačne aktívny divák vynásobený odhadom ľudí v domácnosti, metodika je interná.
Nový kanál nie je dôvod zrušiť test. Damien aj Alex radili byť odvážny a netestovať donekonečna. S tým súhlasím, len odvaha nie je to isté ako vynechať meranie. Ako dokázať, že video zabralo, som rozpísal v článku o Brand Lift štúdii.

Čo si z toho odniesť

Ak robíte kampane aj pre Poľsko alebo Rakúsko, majte na pamäti dva dátumy: november pre Disney+ a 1. marec 2027 pre Netflix. Najprv sa kupuje priamo, programmatic deály prídu neskôr. Ako sa líši Programmatic Guaranteed od privátnej aukcie, nájdete v článku o typoch programatických dealov.

Ak robíte len slovenské kampane, nečakajte na Netflix. Skontrolujte, či YouTube na CTV a ostatné video kupujete pod spoločným frequency capom, alebo ako samostatné kampane, ktoré o sebe nevedia. Toto je jediná rada z celého dopoludnia, ktorá platí v Bratislave rovnako ako vo Varšave. Ako má vyzerať samotná YouTube kampaň vo vnútri, rozoberám v článku o 8 pravidlách pre YouTube kampane.

Otestujte sa. Trúfate si?

0/4 · 0 %