Ako funguje algoritmus na sociálnych sieťach a v reklame
Algoritmus nie je čierna skrinka ani mágia. Je to predpoveď, čo urobíte, a v reklame optimalizuje presne na signál, ktorý mu dáte. Aj na ten zlý.
Slovo algoritmus počúvam v agentúre denne a čoraz častejšie v dobrom. Algoritmus našiel publikum, na ktoré by sme sami neprišli, algoritmus zlacnil konverziu, algoritmus vytiahol z rozpočtu viac, než sme čakali. Je to dnes najvýkonnejší kolega v kampani, len pracuje presne tak dobre, ako dobre mu zadáte úlohu.
Ako presne pracuje, pritom nie je tajomstvo. Platformy o ňom hovoria otvorenejšie, než si väčšina ľudí myslí. Meta, Instagram aj TikTok popisujú, čo sledujú, a Google aj Meta píšu, ako algoritmus rozhoduje v reklamnej aukcii. V tomto článku vám vysvetlím, čo algoritmus naozaj je, čo sleduje na sociálnych sieťach, ako sa ten istý princíp mení na reklamu a čo z toho plynie pre kampane, ktoré nastavujete.
Čo je algoritmus, keď z neho odstránime mágiu
Algoritmus nie je jeden program, ktorý o všetkom rozhoduje. Adam Mosseri, šéf Instagramu, to píše doslova: Instagram nemá jeden algoritmus. Feed, Stories, Explore, Reels aj vyhľadávanie majú každý vlastný, lebo ich ľudia používajú na iné veci. Na Facebooku je to podobné, obsah od priateľov a stránok, ktoré sledujete, radí iný systém než odporúčaný obsah od cudzích.
Všetky však pracujú v rovnakých krokoch. Najprv vyberú, z čoho budú vyberať: nové príspevky ľudí, ktorých sledujete, a obsah, ktorý by vás mohol zaujať. Potom ku každému zozbierajú signály, teda všetko, čo o príspevku, autorovi a o vás vedia. Instagram hovorí o tisícoch signálov, od času uverejnenia po to, či ste na mobile alebo na webe.
Z nich vznikne to podstatné: predpoveď, čo s príspevkom urobíte. Pozriete sa naň, okomentujete ho, pošlete ho ďalej? Každá predpoveď má svoju váhu, z ich súčtu vyjde skóre a podľa skóre sa obsah zoradí. Algoritmus teda nehodnotí, či je príspevok dobrý. Odhaduje, či ho budete chcieť.
Čo sledujú Facebook, Instagram a TikTok?
Instagram pri feede menuje päť predpovedí, na ktoré sa pozerá najviac: či na príspevku strávite pár sekúnd, či ho okomentujete, dáte mu like, zdieľate ho a ťuknete na profilovú fotku autora. Signály podľa dôležitosti sú vaša aktivita, informácie o príspevku (aj to, ako rýchlo naň reagujú ostatní), informácie o autorovi a vaša história s ním.
Pri Reels je to od januára 2025 ešte jednoduchšie. Mosseri vymenoval tri signály, na ktorých záleží najviac: čas pozerania, like v pomere k reachu a odoslanie v pomere k reachu. Like váži o niečo viac u ľudí, ktorí vás sledujú, odoslanie v správe u tých, ktorí vás nepoznajú. Ak chcete osloviť nových ľudí, potrebujete obsah, ktorý niekto pošle kamarátovi.
TikTok svoj feed For You opísal ešte v roku 2020 a rozdelil signály do troch skupín: čo robíte vy (like, zdieľanie, sledovanie, komentáre), čo je vo videu (popis, zvuk, hashtagy) a nastavenie zariadenia a účtu. Tretia skupina má najmenšiu váhu. Ako príklad silného signálu TikTok uvádza to, či dlhšie video dopozeráte do konca. A jedna veta, ktorá prekvapí väčšinu klientov: počet followerov ani predchádzajúce úspešné videá nie sú priamym faktorom odporúčania. Že na TikToku rozhoduje začiatok videa viac než veľkosť publika, potvrdili aj tvorkyne a agentúry na paneli, ktorý som zhrnul v článku o influenceroch na TikToku.
Predstavte si to na vlastnom feede. Scrollujete a narazíte na dve videá za sebou. Prvé je štyridsaťsekundový recept, ktorý dopozeráte do konca a pošlete kamarátovi. Druhé, video o novom telefóne, po dvoch sekundách odsuniete palcom. Systém si zapíše oboje: pri recepte celé pozretie a odoslanie, pri telefóne rýchly odchod. Nabudúce vám ukáže viac receptov a menej telefónov. A ten istý recept skôr ukáže aj ľuďom, ktorí sa správajú podobne ako vy, lebo predpoveď stojí aj na tom, ako na podobný obsah reagovali iní.
Pre značky z toho plynie nepríjemná pravda. Followeri nie sú publikum, ktoré vám patrí, sú len jeden zo signálov. Príspevok, na ktorý nikto nereaguje, neuvidia ani tí, ktorí vás sledujú, a príspevok, ktorý ľudia posielajú ďalej, sa dostane aj k tým, ktorí o vás nikdy nepočuli.
Ako sa z toho stane reklama?
Reklama beží na rovnakom princípe, len do neho pribudnú peniaze. Meta pri každej príležitosti ukázať reklamu spustí aukciu, a takých aukcií je podľa nej denne miliardy. Vyhrá reklama s najvyššou celkovou hodnotou, ktorá sa skladá z troch častí:
- Bid: koľko je inzerent ochotný zaplatiť za výsledok, ktorý chce.
- Estimated action rates: odhad, či konkrétny človek po zobrazení urobí to, za čo inzerent platí.
- Kvalita reklamy: spätná väzba ľudí, ktorí reklamu videli alebo skryli, a hodnotenie nekvalitných prvkov. Meta výslovne píše, že clickbait výsledky nezlepší.
Stredná časť je tá istá predpoveď ako vo feede, len sa nepýta „dáte tomu like?“, ale „nakúpite?“. Vyšší bid preto nevyhrá nad reklamou, pri ktorej je výrazne pravdepodobnejšie, že človek zareaguje. Zároveň tu treba vybrať z obrovského množstva kandidátov: systém Andromeda, ktorý Meta opísala v decembri 2024, najprv zúži desiatky miliónov reklám na niekoľko tisíc relevantných a až tie posudzujú presnejšie modely.
Google robí vo vyhľadávaní to isté. Pri Smart Bidding nastaví bid pre každú aukciu zvlášť podľa predpovedanej pravdepodobnosti konverzie a pri tom zohľadňuje zariadenie, miesto, čas, remarketingový zoznam, jazyk, operačný systém či prehliadač, ale aj ich kombinácie. Ako sa z bidu a kvality skladá poradie reklám, som rozpísal v článku o Ad Rank.
Algoritmus je poslušný, nie múdry
Tu je jadro celého článku. Algoritmus nevie, čo chcete. Vie len to, čo mu nastavíte ako cieľ, a na ten sa s plným nasadením optimalizuje. Keď mu dáte zlý cieľ, dosiahne ho výborne.
Pri overovaní dát pre kalkulačku rozdielu medzi platformou a GA4 sme narazili na účet, ktorý mal ako primárnu konverziu v Google Ads „30 sekúnd na stránke“. Tvorila 80 % všetkých konverzií. Kampaň, ktorá v takom účte optimalizuje na konverzie, hľadá hlavne ľudí, ktorí na stránke vydržia pol minúty, a robí to dobre. Či z nich niekto nakúpi, ju z podstaty veci nezaujíma.
To isté sa deje na Meta pri optimalizácii na kliky. Dostanete ľudí, ktorí radi klikajú, a to nie sú nutne ľudia, ktorí čítajú. Keď sme to merali na 12 účtoch, stránku po kliknutí reálne načítalo len 36 až 79 % ľudí, podľa vlastných čísel Meta. Algoritmus nerobil chybu. Splnil zadanie.
Preto je najdôležitejšie rozhodnutie v kampani výber optimalizačnej udalosti, nie výber publika. Publikum si algoritmus nájde sám. Zmysel mu musíte dať vy.
Prečo algoritmus potrebuje čas a dáta?
Predpoveď je len taká dobrá, z koľkých príkladov sa učí. Meta preto ad set po spustení alebo po významnej úprave pošle do learning phase. Systém v nej skúša, komu reklamu ukazovať, a výsledky sú v nej menej stabilné a obvykle drahšie. Ad set z nej vyjde, keď nazbiera približne 50 optimalizačných udalostí za týždeň od poslednej významnej úpravy.
Významná úprava pritom nie je len veľká zmena. Learning phase reštartuje každá zmena cielenia, kreatívy či optimalizačnej udalosti, pridanie novej reklamy, zmena bidding stratégie aj pauza dlhšia ako sedem dní. Rozpočet záleží od veľkosti zmeny: Meta uvádza, že posun zo 100 na 101 dolárov nič nevynuluje, zo 100 na 1 000 už môže.
Ako to vyzerá v praxi, sme si overili pri jednom klientovi. Mal rozpočet 300 € mesačne a chcel porovnať kreatívy, tak sme ich rozdelili do štyroch ad setov. Optimalizovali sme na leady priamo v Meta, kde jeden lead stál 10 až 15 €. Z learning phase nevyšiel ani jeden ad set. A ani nemohol: 300 € mesačne je asi 70 € týždenne, na jeden ad set necelých 18 €, teda jeden až dva leady za týždeň namiesto päťdesiatich.
Pri takom rozpočte by learning phase nedokončil ani jeden ad set, na 50 leadov týždenne by potreboval 500 až 750 € spendu. Rozdiel je ale v tom, kde signály skončia. Jeden ad set dostane päť až šesť leadov týždenne na jednom mieste, štyri ad sety po jednom až dvoch, a z toho sa algoritmus nenaučí nič. Pri malom rozpočte preto nemá zmysel deliť ho do viacerých ad setov. Koľko konverzií váš rozpočet pri danom CPA unesie, si prepočítate tu:
Google to má trochu inak. Learning phase po zmene bidding stratégie podľa neho trvá až tri týždne alebo jeden až dva konverzné cykly, teda čas od kliknutia po konverziu. Zaujímavé je, čo ju nespustí: zmena cieľového CPA alebo ROAS. Podľa Google nevynuluje nič, čo sa systém o účte naučil. Kto sa bojí upraviť cieľ, bojí sa zbytočne.
Čo z toho plynie pre kampane
Algoritmus nie je čierna skrinka ani protivník. Je to nástroj, ktorý odvedie presne takú prácu, aké vstupy dostane. Ak by som to mal zhrnúť do štyroch pravidiel:
- Dajte mu správny cieľ: optimalizujte na konverziu, ktorá znamená peniaze, nie na tú, ktorej je najviac.
- Dajte mu objem: radšej jeden, najviac dva ad sety s rozpočtom, ktorý unesie aspoň niekoľko konverzií týždenne, než štyri, z ktorých sa žiadny nič nenaučí. Pri malom rozpočte dajte kreatívy ako viac reklám do jedného ad setu a rozpočet medzi nimi rozdelí algoritmus. Len nečakajte čistý A/B test, ten potrebuje vlastné nastavenie, ako píšem v článku o A/B testovaní.
- Dajte mu čas: výsledky z learning phase nehodnoťte a nerobte viac zmien naraz, každá learning phase reštartuje.
- Dajte mu z čoho vyberať: pri organickom obsahu aj v reklame rozhoduje predpoveď reakcie, a tú ovplyvní hlavne kreatíva. Andromeda je postavená práve na tom, že kreatív bude pribúdať.
Moje odporúčanie: keď kampaň nefunguje, nehľadajte chybu najprv v algoritme. Vráťte sa o krok späť a pozrite sa, na čo bol nastavený. Vo väčšine prípadov zistíte, že robil presne to, čo mal. A ak chcete algoritmu dodať presnejšie konverzie, začnite pri enhanced conversions, ktoré vrátia do optimalizácie aj konverzie, ktoré by inak nevidel.
Otestujte sa. Trúfate si?
0/4 · 0 %
