Ad Rank: čo v Google Ads naozaj rozhoduje aukciu
Skóre kvality do aukcie nevstupuje. Vstupuje Ad Rank a rozhoduje o troch veciach naraz: či sa reklama zobrazí, kde a koľko za klik zaplatíte.
Aukcia Google Ads sa v branži roky vysvetľuje jednou vetou: zaplatíte o cent viac, než ponúkol inzerent pod vami. Google to má v nápovede napísané inak. Cenu za klik vám ovplyvňujú aj inzerenti, ktorí sú ešte nižšie, a čím väčší náskok máte, tým viac môžete za klik zaplatiť.
V tomto článku vám ukážem, čo Ad Rank je, z čoho sa počíta, ktoré jeho časti viete v účte reálne pohnúť a prečo sa lepšia kvalita prejaví skôr na cene než na pozícii.
Čo Ad Rank rozhoduje
Ad Rank nie je jedno číslo v účte. Je to hodnota, ktorú Google prepočítava pri každom jednom vyhľadávaní, a v každej aukcii dokonca dvakrát: raz na to, či je reklama vôbec spôsobilá, druhý raz na jej poradie medzi ostatnými.
Rozhoduje o troch veciach naraz: či sa reklama zobrazí, kde na stránke a koľko za klik zaplatíte. Z neho vychádza aj to, ktoré assety sa s reklamou ukážu.
A hneď na úvod vec, ktorá sa pletie najčastejšie: skóre kvality do tohto výpočtu nevstupuje. Google to píše doslova, je to súhrnný odhad výkonu v aukciách, nie vstup aukcie. Rozobral som to v článku o skóre kvality.
Z čoho sa Ad Rank počíta?
| Faktor | Čo to je | Viete to pohnúť? | Príklad z praxe |
|---|---|---|---|
| Ponuka (bid) | strop, ktorý ste ochotní zaplatiť za klik | áno, hneď | konkurent začne licitovať na vašu značku a bez vyššieho bidu vás na brandovom kľúčovom slove predbehne |
| Kvalita reklamy a vstupnej stránky | relevancia, očakávaná miera prekliku, použiteľnosť stránky | áno, sčasti mimo účtu | reklamná skupina „zimné pneumatiky“ vedie na domovskú stránku, presmerovanie na kategóriu pomôže bez zmeny bidu |
| Očakávaný prínos assetov a formátov | aké relevantné a viditeľné assety k reklame pridáte | áno, hneď | doplnené sitelinky a callouts zlepšia Ad Rank pri rovnakom bide, takže tú istú pozíciu môžete mať lacnejšie |
| Kontext vyhľadávania | znenie otázky, poloha, zariadenie, čas, zvyšok stránky | nepriamo, cielením | „kaviareň“ hľadaná z mobilu pár ulíc od prevádzky je iná aukcia než to isté slovo z počítača v inom meste |
| Ad Rank thresholds | minimum na zobrazenie, vyššie nad výsledkami | nie | reklama s nízkym bidom a priemernou kvalitou sa nad výsledky nedostane, ani keď proti nej nikto neinzeruje |
| Konkurenčnosť aukcie | aký veľký je odstup medzi vami a ostatnými | nie | pred Black Friday vstúpia do aukcie veľké e‑shopy a CPC vyskočí, hoci ste v účte nič nezmenili |
Ad Rank thresholds sú minimá, ktoré musí reklama dosiahnuť, aby sa vôbec zobrazila. Po slovensky prahy, a nie je jeden: na pozíciu nad výsledkami platí vyšší než na zvyšok stránky. Je to aj jeden z dôvodov, prečo klient pri hľadaní vlastnej značky reklamu niekedy nevidí. Tých dôvodov je viac a rozpísal som ich v článku prečo nevidíte vlastnú reklamu.
Dva z tých šiestich faktorov sú úplne mimo vás a jeden len sčasti. Reálne siahate na ponuku (bid), assety a kvalitu, a to je celý zoznam. Všetko ostatné je prostredie, do ktorého vstupujete.
Prečo platíte menej, než ponúkate?
Maximálna cena za klik nie je cena, je to strop. Google účtuje toľko, koľko je nutné na prekonanie thresholdu a na prekonanie Ad Rank inzerenta hneď pod vami. Keď pod vami nikto spôsobilý nie je, platíte rezervnú cenu.
Preto je bežné, že účet s maximálnou ponukou (bidom) 1,20 € platí v priemere polovicu. Nie je to zľava, je to odstup medzi vami a tým druhým. Nad strop sa dostanete len pri automatických stratégiách alebo úpravách ponúk.
A teraz tá časť, ktorá ide proti intuícii. Predstavte si to isté kľúčové slovo v dvoch situáciách:
- Tesná aukcia: vy aj konkurent pod vami máte podobný Ad Rank. Hornú pozíciu raz vyhráte vy, raz on, a keď vyhráte, zaplatíte len o málo viac, než bolo nutné na jeho prekonanie.
- Aukcia s veľkým odstupom: konkurent pod vami má nízku ponuku (bid) alebo slabú reklamu, takže ho výrazne predbiehate. Hore ste takmer pri každom vyhľadávaní, ale za klik zaplatíte viac než v tesnej aukcii.
Google si za istotu výhry pýta viac. Cena sa pritom neodvíja len od súpera hneď pod vami, premietajú sa do nej aj inzerenti ešte nižšie. Poučka „o cent viac než ten druhý“ teda platí len v tesnej aukcii.
V účte to vyzerá tak, že na kľúčovom slove s veľkým náskokom je CPC vyššie, než by ste podľa konkurencie čakali. Nie je to chyba, platíte za to, že ste hore stabilne. Otázka je len, či tú istotu potrebujete, alebo by vám stačilo byť hore v časti aukcií za nižšiu cenu.
Ako sa kvalita prejaví na cene
Tu je celý praktický zmysel Ad Rank. Vyššia kvalita znamená vyšší Ad Rank pri tej istej ponuke (bide). Reklama teda preskočí threshold lacnejšie a inzerenta pod sebou prekoná pri nižšej cene. Rovnaká pozícia vás vyjde menej.
Zlepšená reklama sa preto najskôr prejaví na cene za klik a až potom na pozícii. Keď po prepísaní textov klesne priemerná cena za klik a pozícia zostane, nie je to neúspech, ale presne to, čo sa malo stať.
Opačne to platí tiež. Slabá vstupná stránka nezdvihne cenu za klik viditeľne zo dňa na deň, len vás pri každej aukcii posunie o kúsok nižšie alebo o kúsok drahšie.
Prečo je pozícia nad výsledkami drahšia
Google to priznáva otvorene: Ad Rank thresholds sú pre pozície nad výsledkami vyššie a s nimi aj skutočné ceny za klik. Nad výsledkami zaplatíte viac aj vtedy, keď za vami priamo nikto nestojí.
Neznamená to, že sa hore nevyplatí byť. Horné pozície majú spravidla vyššiu mieru prekliku a niektoré assety a formáty sa dajú ukázať len tam. Znamená to len, že prvé miesto je nákup, nie výhra, a patrí k nemu otázka, čo za tú prirážku dostanete.
Sledovať sa to dá metrikami podielu zobrazení na hornej a úplne hornej pozícii. Tie sú na tento rozhovor oveľa lepšie než priemerná pozícia, ktorá v účte už ani nie je.
Čo s tým v účte urobiť
- Ponuku (bid) nedvíhajte ako prvé. Je to jediný faktor, ktorý zdvihne cenu priamo a okamžite.
- Doplňte assety. Ich očakávaný prínos je samostatný faktor, nie kozmetika, a je to najlacnejšia zmena z celého zoznamu.
- Kvalitu riešte tam, kde ju máte podpriemernú, nie plošne. Pomôžu tri stĺpce so zložkami skóre kvality.
- Pozíciu neberte ako cieľ. Cieľom je cena za výsledok, nie miesto na stránke.
- Brand a non-brand hodnoťte zvlášť. Brandový klik je lacný práve vďaka vysokej kvalite, takže zmiešané čísla za celý účet klamú. Rozpísal som to v článku o brand vs. non-brand.
Ak si chcete prepočítať, čo pár centov rozdielu v cene za klik urobí s celou kampaňou, postavil som na to kalkulačku CPM, CPC a CTR. A ak vás zaujíma tá časť Ad Rank, ktorú vidíte v účte ako číslo od 1 do 10, rozpísal som ju v článku o skóre kvality v Google Ads.
Otestujte sa. Trúfate si?
0/4 · 0 %
