Share of search: ako si zmerať podiel značky vo vyhľadávaní
Podiel na trhu sa dozviete s oneskorením, podiel vo vyhľadávaní zadarmo a skôr. Ako si share of search postaviť z brandových kľúčových slov a kedy vám klame.
Podiel na trhu sa väčšina firiem dozvie z panelu alebo zo štatistík odvetvia, s oneskorením niekoľkých mesiacov a za nemalé peniaze. Podiel vo vyhľadávaní je zadarmo, mesačne a podľa výskumu ho predbieha. Les Binet, ktorý v agentúre adam&eveDDB roky skúma efektivitu reklamy, to v roku 2020 ukázal pre IPA na autách, energiách a mobilných telefónoch.
V článku o obhajobe brand rozpočtu bol share of search jedným z troch meraní a skončil vetou, že Google Trends dá len základný prehľad. Tu je pokračovanie: čo share of search je, ako si ho postaviť z vlastných dát a kedy mu neveriť.
Čo share of search meria
Výpočet je jednoduchý. Vyhľadávania vašej značky vydelíte súčtom vyhľadávaní všetkých značiek v kategórii, vrátane vašej. Ak vás mesačne hľadá 4 200 ľudí a celú kategóriu 23 000, váš share of search je 18 %.
Binet vychádzal z jednoduchej úvahy: kto o kúpe uvažuje, väčšinou si značku najprv vyhľadá. Pri autách predbiehal share of search podiel na trhu až o rok, pri mobiloch podľa WARC zhruba o pol roka a pri energiách len o pár mesiacov. Čím dlhšie sa o kúpe rozhoduje, tým väčší je náskok.
O rok neskôr ho James Hankins pre IPA overil na 30 prípadových štúdiách z 12 kategórií v 7 krajinách. Vzťah sa potvrdil, no jeho sila sa medzi kategóriami líši, a autori sami pripomenuli, že ide o koreláciu, nie príčinu. Dve zistenia sú pre médiá podstatné: share of search najviac hýbali médiá so širokým reachom a po vypnutí komunikácie začal postupne klesať.
Ten istý obraz ukázal Google na konferencii Think Programmatic vo Varšave v októbri 2026. Na grafe Nicka Bonea, produktového manažéra DV360, sa krivka vyhľadávaní značky a krivka jej podielu na trhu za desať rokov takmer kryjú. K tomu číslo: každé 1 % vyhľadávaní značky navyše prináša podľa Google zhruba 0,35 % predaja navyše. Značku, zdroj ani metodiku slajd neuvádzal, beriem ho preto ako orientačné pravidlo.
Orientačné pravidlo, nie prepočet pre konkrétny účet. Zdroj: slajd Google na Think Programmatic 2026, bez uvedenej metodiky.
Odkiaľ vziať dáta
Na Slovensku má Google podľa StatCounteru vyše 90 % vyhľadávaní, takže na brandové vyhľadávania stačí jeden zdroj. Otázka je len, ako sa k nim dostať.
- Google Trends: zadarmo a rýchlo, ale len relatívne. Každý graf prepočíta na škálu 0 až 100, porovná najviac päť výrazov naraz a výrazy s malým objemom zobrazí ako nulu. Na prvý pohľad na trend v kategórii stačí.
- Google Trends API: Google ho v júli 2025 ohlásil v alfa verzii. Dáta sú škálované rovnako naprieč dopytmi, takže sa dajú spájať, a siahajú 5 rokov dozadu. Prístup sa zatiaľ získava cez žiadosť.
- Keyword Planner v Google Ads: dáva počty vyhľadávaní po mesiacoch vrátane blízkych variantov, čo je presne to, čo potrebujete. Účet bez bežiacich kampaní ale často vidí len rozsahy, napríklad 1 000 až 10 000, a s tými sa počítať nedá.
- SEO nástroje ako Ahrefs alebo Semrush: majú vlastné odhady objemov a pohodlný export, sú to však odhady, nie dáta Google.
Nástroj je menej dôležitý než to, aby ste ho nemenili. Čísla z dvoch zdrojov sa líšia, preto celý časový rad ťahajte z jedného.
Zoznam kľúčových slov rozhoduje
Tu sa robí najviac chýb. Google Trends porovná päť slov, no skutočné brandové vyhľadávania sú rozsypané do desiatok podôb. Kto zráta len holý názov značky, meria časť dopytu a pri každej značke inú časť.
Do zoznamu pre každú značku patrí:
- názov vo všetkých podobách: s diakritikou aj bez, spolu aj oddelene, časté preklepy a skratky,
- spojenia s produktmi: značka + model, + cena, + predajňa, + recenzie,
- pomenovanie, ktoré ľudia naozaj používajú, aj keď ho značka sama nepoužíva.
Čo do zoznamu nepatrí, si treba rozhodnúť dopredu. Dvojznačné názvy, keď je značka zároveň bežné slovo, nafúknu číslo vyhľadávaniami, ktoré so značkou nesúvisia. Hľadanie práce („značka práca“) hovorí o zamestnávateľovi, nie o zákazníkoch. Pri bankách a telekomoch je veľa vyhľadávaní od existujúcich zákazníkov („prihlásenie“, „zákaznícka linka“) a tie veľkú značku zvýhodnia. Dajte ich do samostatného stĺpca a rozhodnite sa raz.
Rovnako pevná musí byť sada konkurentov. Zaraďte všetky značky, ktoré zákazník reálne zvažuje, nie len tie, ktoré sledujete. Keď konkurent pribudne, doplňte ho spätne za celé obdobie, inak váš podiel klesne len preto, že sa zmenil menovateľ.
Ako ho čítať proti podielu na trhu
Samotné percento veľa nepovie. Zaujímavé je, ako sa share of search líši od podielu na trhu a ktorým smerom sa ten rozdiel hýbe. V ilustračnom príklade so štyrmi značkami bicyklov a ich mesačnými vyhľadávaniami (čísla sú vymyslené):
| Značka | Hľadania | Share of search | Podiel na trhu |
|---|---|---|---|
| Vy | 4 200 | 18 % | 12 % |
| Značka A | 9 800 | 43 % | 45 % |
| Značka B | 6 300 | 27 % | 30 % |
| Značka C | 2 700 | 12 % | 13 % |
Vaša značka je vo vyhľadávaní silnejšia, než ukazuje predaj. Rozdiel 6 bodov je signál rastu: ľudia o vás uvažujú častejšie, než u vás nakupujú, a podiel na trhu má tendenciu to dobehnúť. Opačný prípad, share of search pod podielom na trhu, je varovanie, že značka žije z minulosti.
Prakticky to znamená tri návyky:
- Mesačné dáta, štvrťročné čítanie. Jeden mesiac môže pohnúť kampaň konkurenta alebo správa v médiách, smer ukáže až štvrťrok.
- Sezónnosť neriešte. Keďže je to podiel, jar zdvihne vyhľadávania všetkých značiek bicyklov naraz a podiel zostane.
- Porovnávajte so sebou. Pomer medzi share of search a podielom na trhu sa podľa výskumu IPA medzi kategóriami líši, preto je najlepší benchmark vaša vlastná história, nie čísla z inej kategórie.
Kedy share of search klame
Share of search nie je univerzálny ukazovateľ a Binet sám upozorňoval, že na nákup vplývajú aj iné veci, najmä cena. Pozor si dajte v týchto situáciách:
- Kategórie, ktoré nikto negoogli. Žuvačku či minerálku si človek nevyhľadá, kúpi ju pri pokladni. Vyhľadávania sú tam také malé, že nič nehovoria.
- Zlé správy. Kauza, sťahovanie výrobku z trhu alebo výpadok služby vyženú vyhľadávania nahor. Vyhľadávanie meria záujem, nie to, či je dobrý.
- Malé značky. Pod prahom Google Trends ukazujú nulu a v Keyword Planneri rozsahy. Pri lokálnej značke s pár stovkami vyhľadávaní mesačne je každý výkyv šum.
- Vyhľadávanie mimo Google. Časť ľudí hľadá rovno na Heureke, v Alze alebo sa spýta AI asistenta. Ak sa to v kategórii mení rýchlo, share of search stratí časť dopytu a nedá sa povedať, ktorým značkám viac.
- Cena a dostupnosť. Značku môžu ľudia hľadať veľa, a aj tak kúpia lacnejšiu alebo tú, ktorá je skladom.
Čo si z toho odniesť
Ak chcete začať ešte tento mesiac, odporúčam tri kroky. Spíšte si sadu konkurentov a ku každému zoznam brandových kľúčových slov s variantmi. Stiahnite si mesačné objemy za posledné 2 roky z jedného zdroja, ideálne z Keyword Plannera v účte s bežiacimi kampaňami. A raz za štvrťrok si share of search položte vedľa podielu na trhu alebo aspoň vedľa vlastných tržieb.
Nenahradí to Brand Lift ani MMM, ale je to najlacnejší spôsob, ako vidieť silu značky skôr než vo výsledkoch predaja. A ak sa zamýšľate nad tým, prečo sú brandové kliky v Google Ads také lacné a koľko z výsledkov searchu je v skutočnosti zásluha značky, pozrite si článok o brand a non-brand kampaniach.
Otestujte sa. Trúfate si?
0/4 · 0 %
