Brand vs. non‑brand: prečo zmiešaný ROAS klame
Brandové kľúčové slová ťahajú ROAS celého účtu hore a zakryjú, že akvizícia je stratová. Ako to rozdeliť, aké ciele nastaviť a prečo brand nevypínať.
Predstavte si predavača, ktorému sa do výkonu počíta každý zákazník, čo príde do obchodu s nákupným zoznamom v ruke. Jeho čísla budú vynikajúce a nepovedia vôbec nič o tom, ako predáva. Presne toto robia brandové kľúčové slová s ROAS celého účtu.
V tomto článku vám ukážem, ako zmiešaný ROAS zakryje stratovú akvizíciu, prečo brandovú kampaň aj tak nevypínať a ako si účet rozdeliť tak, aby čísla hovorili pravdu.
Čo je brand a čo non-brand
Brand sú vyhľadávania, v ktorých je názov vašej značky alebo produktu: „technoshop“, „technoshop notebook“, „technoshop otváracie hodiny“. Človek vás už pozná a hľadá cestu k vám. Non-brand je všetko ostatné, teda „notebook do 800 eur“ alebo „herný notebook recenzie“. Tam o zákazníka ešte len súperíte.
Tie dve skupiny sa správajú úplne inak. Brand má vysoký konverzný pomer, lacný klik a skóre kvality spravidla nadpriemerné, lebo reklama aj stránka presne sedia na otázku. Non-brand je drahší, konvertuje horšie a je to jediná časť účtu, ktorá prináša zákazníkov, ktorí by inak nakúpili inde.
Prečo zmiešaný ROAS klame
Vezmime účet e-shopu s maržou 40 %. Z každého eura tržieb mu teda zostane 40 centov, zvyšok ide na tovar. Keď za reklamu zaplatí 1 € a predá za 2,50 €, zostane mu z toho presne 1 € marže, čiže práve toľko, koľko reklama stála. ROAS 2,5 je preto hranica, na ktorej reklama ani nezarába, ani neprerába. Nad ňou zarába, pod ňou stojí viac, než prinesie.
Pri inej marži to vypočítate rovnako: 1 delené maržou. Pri 25 % je hranica 4,0, pri 50 % je to 2,0. Marža tu znamená podiel z predajnej ceny bez DPH. Ak máte v účte tržby s DPH alebo počítate s prirážkou k nákupnej cene, hranica vyjde vyššie, pri 40 % prirážke je to ROAS 3,5.
| Časť účtu | Spend | Tržby | ROAS |
|---|---|---|---|
| Brand | 1 000 € | 15 000 € | 15,0 |
| Non-brand | 9 000 € | 18 000 € | 2,0 |
| Spolu | 10 000 € | 33 000 € | 3,3 |
Na riadku „Spolu“ je ROAS 3,3, teda pohodlne nad hranicou. Účet ako celok zarába 3 200 €. Lenže non-brand pri tom istom výpočte stráca 1 800 € mesačne a celý zisk vytvára brand, ktorý tvorí desatinu spendu a takmer polovicu tržieb.
Kým sa na to pozeráte ako na jedno číslo, rozhodnutie je jasné: ROAS je dobrý, pridajme rozpočet. A rozpočet navyše ide takmer celý do non-brandu, lebo brand je obmedzený tým, koľko ľudí vás hľadá po mene. Každé euro, ktoré pridáte, teda pridáte do tej časti, ktorá prerába.
Koľko brand ťahá v skutočných účtoch
Tabuľka vyššie je zaokrúhlený príklad. Pozrel som sa preto na sedem účtov, ktoré spravujeme, a porovnal v nich brandové a nebrandové kampane vyhľadávania za obdobie od 1. augusta do 25. septembra 2026. Sú to účty z rôznych odvetví.
- Spend: brand v nich tvoril 19 až 57 % rozpočtu vyhľadávania, medián 35 %.
- Konverzie: ten istý brand priniesol 51 až 92 % konverzií, medián 70 %.
- Cena za klik: nebrandový klik bol 1,7 až 7‑krát drahší, v mediáne 2,7‑krát.
- Cena za konverziu: nebrandová konverzia vyšla v mediáne 4,3‑krát drahšie, v najhoršom účte 15‑krát.
Inak povedané: v typickom účte tretina rozpočtu prináša dve tretiny konverzií a zmiešané CPA je o to krajšie, čím väčší je podiel brandu. Nie je to ale zákon. V jednom zo siedmich účtov vyšla brandová konverzia o niečo drahšie než nebrandová, takže pravidlo si treba overiť na vlastných číslach, nie ho prevziať.
Časť brandových nákupov by prišla aj tak
Druhý problém je ešte menej viditeľný. Človek, ktorý hľadá vašu značku, by vás vo väčšine prípadov našiel aj cez organický výsledok hneď pod reklamou. Brandová kampaň si teda pripíše aj nákupy, ktoré by ste mali zadarmo.
Google to v nápovede k brand exclusions píše otvorene: slúžia na to, aby ste neplatili za kliky ľudí, ktorí už na váš web aj tak smerujú. Skutočný prínos brandu preto nie je jeho ROAS, ale len ten rozdiel, ktorý by bez reklamy chýbal. Koľko to je, sa nedá odčítať z účtu, dá sa to len zmerať testom, napríklad vypnutím brandu v časti regiónov. Ako taký test postaviť, som rozpísal v článku o A/B testovaní.
Prečo brandovú kampaň aj tak nevypínať
Z toho všetkého by sa dalo usúdiť, že brand je zbytočný. Nie je. Keď na vaše meno neinzerujete vy, môže tam inzerovať konkurent, a jeho reklama bude nad vaším organickým výsledkom. Pri brandovom kľúčovom slove máte pritom takú kvalitu, že vás to stojí málo; ktoré jej zložky za tým stoja, ukazuje článok o skóre kvality.
Brand je teda lacná poistka, nie motor rastu. Problém nie je v tom, že beží, ale v tom, že sa jeho čísla miešajú s akvizíciou do jedného cieľa a jedného reportu.
Ako to v účte rozdeliť
- Brand v samostatnej kampani. Vlastný rozpočet, vlastný cieľ, vlastný riadok v reporte.
- Vylúčiť brand z non-brandu. V bežných kampaniach vyhľadávania negatívnymi kľúčovými slovami, v Performance Max cez brand exclusions. Tie zachytia aj preklepy a dcérske značky a v Performance Max platia pre vyhľadávanie, Shopping aj vyhľadávanie na YouTube.
- Pozor na Performance Max bez vylúčenia. Bez brand exclusions sa môže zobrazovať aj na brandové vyhľadávania, kde sa konvertuje najľahšie, a jeho ROAS potom vyzerá lepšie, než akvizícia naozaj je.
- Dva ciele namiesto jedného. Pri brande strážte podiel zobrazení a cenu za klik, pri non-brande ROAS proti hranici rentability.
Aké ciele nastaviť
Non-brand má stáť na hranici rentability z vašej marže, nie na priemere účtu, lebo priemer v sebe nesie brand, ktorý akvizíciu dotuje.
A v reporte pre klienta nechajte oba riadky zvlášť. Zmiešané číslo nie je lož, ale je to súčet dvoch vecí, ktoré sa riadia inak, a rozhodovať podľa neho je ako hodnotiť predavača aj za zákazníkov so zoznamom.
Ak si chcete prepočítať, ako vyzerá váš účet po rozdelení, porovnanie kanálov počíta stĺpec „Spolu“ zo súčtov, nie priemerom, takže presne ukáže, koľko brand ťahá celok hore. A prečo je brandový klik taký lacný, som rozpísal v článku o Ad Rank v Google Ads.
Otestujte sa. Trúfate si?
0/4 · 0 %
