Skóre kvality v Google Ads: čo viete ovplyvniť

Skóre kvality je v Google Ads jedno z najsledovanejších čísel a zároveň jedno z najhoršie pochopených. Google o ňom v nápovede píše dve vety, ktoré tú sledovanosť poriadne spochybňujú: nie je to KPI a nie je to vstup do aukcie.

V tomto článku vám ukážem, z čoho sa skladá, prečo to nie je číslo na zlepšovanie, a hlavne čo z neho viete opraviť sami v účte a čo musíte poslať na stranu klienta.

Z čoho sa skóre kvality skladá?

Je to hodnota od 1 do 10 na úrovni kľúčového slova a stojí na troch zložkách. Každá sa hodnotí ako nadpriemerná, priemerná alebo podpriemerná:

• Očakávaná miera prekliku: aká je pravdepodobnosť, že na reklamu po zobrazení niekto klikne.
• Relevancia reklamy: ako presne text reklamy sedí na zámer za vyhľadávacou otázkou.
• Skúsenosť so vstupnou stránkou: ako relevantná a užitočná je stránka pre človeka, ktorý na reklamu klikol.

Práve to rozdelenie je pre prácu podstatné. Dve zložky máte v rukách, tretia býva mimo účtu aj mimo agentúry.

Prečo sa skóre nedá „zlepšiť"?

Lebo nie je na čom pracovať. Google to v nápovede hovorí priamo: skóre kvality nie je KPI ani vstup do aukcie, nemá sa optimalizovať ani agregovať so zvyškom dát. Je to diagnostický nástroj.

Čo do aukcie vstupuje, je kvalita reklamy a vstupnej stránky ako taká. Tá je jedným zo šiestich faktorov Ad Rank vedľa ponuky, konkurenčnosti aukcie, kontextu vyhľadávania, prínosu assetov a takzvaných Ad Rank thresholds. Skóre kvality je zhrnutie tej kvality do jedného čísla, nie tá kvalita samotná. Ako celá aukcia funguje a prečo sa lepšia kvalita prejaví skôr na cene než na pozícii, som rozpísal v článku o Ad Rank v Google Ads.

Threshold je po slovensky prah a je to minimum, ktoré musí Ad Rank dosiahnuť, aby sa reklama vôbec zobrazila. Nie je jeden: na zobrazenie kdekoľvek vo výsledkoch platí nižší, na pozíciu nad výsledkami vyšší. Preto sa stáva, že kampaň beží, má zobrazenia, a hore sa nedostane nikdy. Cez threshold vedú len dve cesty, ponuka a kvalita reklamy so vstupnou stránkou, a tá druhá je lacnejšia.

V praxi to znamená jednu zmenu návyku. Samotné číslo neotváram, otváram tri stĺpce vedľa neho, lebo až tie povedia, kde sa kampaň zadrháva. Na kľúčovom slove so sedmičkou a tromi priemernými zložkami nie je čo opravovať, kým to isté kľúčové slovo s podpriemernou relevanciou má hotové zadanie.

Postupujem takto: v Google Ads otvorím prehľad kľúčových slov, v úprave stĺpcov nájdem skupinu Quality Score a pridám si z nej tri stĺpce, jeden na každú zložku:

• Exp. CTR: očakávaná miera prekliku.
• Ad relevance: relevancia reklamy.
• Landing page exp.: skúsenosť so vstupnou stránkou.

Potom vyfiltrujem kľúčové slová, ktoré majú aspoň v jednom z nich hodnotu Below average, a zoradím ich podľa spendu. Zvyšok nechám tak. Kľúčové slovo s tromi kliknutiami za mesiac nestojí za prepísanie ad groupy, aj keby malo jednotku. Práve na takých kľúčových slovách sa dá stráviť celé popoludnie bez toho, aby sa vo výkone pohlo čokoľvek.

Výrez z reálneho účtu. Filter na Below average by tu nechal posledných šesť riadkov a po zoradení podľa spendu by navrchu stálo kľúčové slovo za 32,66 €, ktoré má zároveň najvyšší konverzný pomer. Tie za pár eur počkajú.

Čo viete ovplyvniť priamo v účte

Toto je práca na jedno popoludnie a v účte ju spravíte bez toho, aby ste niekoho o čokoľvek žiadali. Dve z troch zložiek sa dajú posunúť odtiaľto.

Čo musíte odovzdať na stranu klienta

Všimnite si, že celý druhý zoznam je jediná zložka. Skúsenosť so vstupnou stránkou je tretina skóre, ktorú v účte neopravíte ani jedným kliknutím: rozhoduje o nej web a ten je na strane klienta. Google k tomu dodáva, že na posúdenie kvality môže použiť aj informácie zo svojich crawlerov, takže stránka zavretá pred nimi si tú zložku nezlepší.

Preto to netreba sľubovať. Odovzdajte to ako zoznam s vlastníkom pri každom riadku, presne ako v tabuľke vyššie, a povedzte, ktorá časť je na vás a ktorá nie.

Prečo skóre klesne, aj keď ste nič nezmenili?

Lebo nie je absolútne. Hodnotenie vzniká porovnaním s inými inzerentmi, ktorí sa za posledných 90 dní zobrazili na presne tú istú vyhľadávaciu otázku. Keď sa zlepší konkurencia, vaša zložka klesne bez jediného zásahu z vašej strany.

Z toho plynie aj to, prečo sa skóre neoplatí sledovať týždeň po týždni. Pohyb o jeden bod nemusí znamenať nič o vašej kampani, len to, že sa pohla konkurencia na tej istej otázke.

Dve veci, ktoré sa s tým spájajú a stoja za zapamätanie. Zmena typu zhody skóre neovplyvní, lebo stojí na zobrazeniach na presnú zhodu. A pomlčka v stĺpci nie je nula: znamená, že na presnú zhodu kľúčového slova nebolo dosť vyhľadávaní, aby sa dalo hodnotiť. Pri takom kľúčovom slove pomôže širšia zhoda, aby vôbec nazbieralo dáta.

Ako to podať na porade

Nehovorte o zvyšovaní skóre. Hovorte o tom, čo z neho vyplýva, a rozdeľte to podľa toho, kto to môže spraviť:

• Podpriemerná relevancia alebo miera prekliku je úloha pre agentúru a termín sa dá dať hneď.
• Podpriemerná vstupná stránka je zadanie pre klienta alebo web developera a bez neho sa nepohne.
• Skóre ako číslo do reportu nepatrí. Nie je to KPI a Google to hovorí sám; do reportu patrí výkon, nie diagnostika.

A nečakajte zázraky od jednej opravy. Vstupná stránka je typicky tá zložka, ktorá sa hýbe najpomalšie, a či zmena naozaj zabrala, zistíte len porovnaním dvoch verzií. Ako taký test postaviť, aby z neho vyšlo použiteľné číslo, som rozpísal v článku o A/B testovaní.

Otestujte sa. Trúfate si?

0/4 · 0 %

1. 1/4Je skóre kvality vstupom do aukcie?+
2. 2/4Z čoho sa skóre skladá?+
3. 3/4Prečo skóre klesne, aj keď v účte nič nezmeníte?+
4. 4/4Zmení sa skóre, keď prepnem typ zhody kľúčového slova?+

• online marketing
• meranie